“Colaborar para vencer” é, sem qualquer dúvida, a um importante contributo para rasgar caminhos onde as lideranças terão uma visão mais integradora e multifacetada. O sector segurador e a sua gestão são matérias cuja acessibilidade e compreensão não são imediatas, mais que não seja pela linguagem e conceitos muito específicos. Contudo, o nosso autor conseguiu com mestria contornar o hermetismo e com um subtil toque expor as atuais fragilidades.

De facto, as parcerias colaborativas podem ser a base para a diferenciação, possibilitando às seguradoras a oportunidade para escaparem à mera composição da oferta pelo preço, superar cenários de destruição de valor e concentrarem-se na relação com o cliente.

Estando a competitividade de uma seguradora muito dependente dos preços da concorrência e da qualidade dos seus parceiros de negócio, será que o sucesso passa por transformar relações de negócio em valor?

Vamos ler com atenção.

O atual momento da indústria seguradora revela-se especialmente desafiador. O contexto económico adverso, em conjugação com o elevado grau de maturidade desta indústria, aumenta os níveis de competitividade e a procura constante por fontes de diferenciação e vantagens competitivas. Esta dinâmica é acentuada pela emergência de um novo quadro regulatório com implicações profundas na estrutura da oferta.

O estudo aqui apresentado, que apresenta a validação de um modelo colaborativo aplicado à indústria seguradora, ganha especial relevo devido à especificidade técnica da indústria seguradora e à multiplicidade de stakeholders nela envolvidos, em particular na área da distribuição e na área dos “serviços relacionados”, onde o desenvolvimento de verdadeiros ecossistemas de parcerias é factor crítico para uma diferenciação sustentável.

É hoje, de facto, um imperativo estratégico, face à necessidade de as organizações se ajustarem de forma duradoura às necessidades dos seus clientes e investirem de forma eficiente na inovação, desenvolver modelos de parceria sustentáveis, tirando partido do conhecimento único que os diferentes stakeholders podem aportar relativamente ao cliente final do produto segurador.

Este é um caminho difícil, mas inevitável. A implementação de modelos de base colaborativa exige um maior envolvimento no relacionamento dos diferentes intervenientes, com abertura e partilha, mas sobretudo com um investimento continuado no alinhamento de interesses das diferentes partes. É um percurso complexo e de longo prazo que se deve trilhar progressivamente na base da geração de confiança mútua.

Neste sentido, para além da sua inegável valia no plano científico, a obra do Dr. Bruno Marques traz-nos sobretudo uma oportunidade de reflexão estratégica suportada em bases técnicas e modelos apropriados e numa investigação mais sólida.

As informações contidas neste livro constituem, sem dúvida, um excelente guia para quem trabalha no mercado segurador em geral e na área da distribuição dos seguros em particular.

Com a abordagem objectiva com que o autor se preocupou – e conseguiu-o –, o leitor, se trabalhar na área dos seguros, antecipa conhecimentos sobre a forma de “gerir parcerias nos seguros”, pois o nível de informação que o livro contém só se adquire normalmente com o passar dos anos a trabalhar na actividade, e mesmo assim não são todos os profissionais de seguros que o conseguem, apenas quem efectivamente sobressai acima da média.

Bruno Marques acaba por abordar os temas principais da gestão comercial de uma seguradora, leia-se “gerir parcerias nos seguros”, e repito novamente o subtítulo, pois acho-o extremamente feliz tendo em conta que, hoje em dia, há que ter atenção redobrada às necessidades dos mediadores, à disciplina dos preços, à cobrança dos prémios e ao controlo dos custos – isto falando muito sucintamente de alguns aspectos particulares que a matriz do livro aborda e que destaco.

E de uma gestão de parcerias que aparentemente até parece simples caso haja uma arquitectura TI que nos permite internamente ter acesso a um conjunto de ferramentas de gestão da informação em tempo oportuno, o autor demonstra bem a eficiência que as mesmas podem ter em termos de custo-benefício; caso tal não aconteça, pode-se comprometer em muito a linha de sucesso na gestão comercial de uma seguradora.

Ter informação, hoje em dia, é ter poder e o autor demonstra-o perfeitamente que sem sistemas TI que ajudem à sistematização dessa informação cairemos numa gestão do espontâneo, facto que não serve de todo os interesses de uma gestão racional dos afectos quando o factor humano é decisivo para o sucesso da relação pessoal e profissional.

É refrescante constatar que o autor, nos tempos actuais dos call centers, internet e da gestão à distância, considera sempre estas ferramentas como complementares, numa óptica da optimização da qualidade e da racionalização dos meios de gestão, pois a gestão da proximidade e das emoções são pontos fulcrais para o êxito de quem trabalha com redes de distribuição em que o mediador é o factor multiplicador de sucesso.

A evolução dos sistemas de informação, com novas soluções de gestão de parcerias, em que Bruno Marques disserta sobre o muito que ainda temos de caminhar; a partilha dos sistemas de informação com os mediadores e as economias de escala que tal acrescenta na redução de custos operativos e melhoria de qualidade de serviço do próprio mediador ao seu cliente; o profissionalismo, o rigor e a clareza que hoje estamos obrigados a prestar aos nossos parceiros e clientes e que exige plataformas informáticas que suportem um conjunto de exigências que aqui há uns anos atrás só alguns visionários discerniam; a simplicidade e flexibilidade de processos, quer na perspectiva da produção quer na perspectiva de sinistros, constituem para o autor elementos de informação decisivos para o êxito de uma parceria seguradora-mediador. O autor não se poupa a esforços para, com uma sistematização exemplar das suas ideias, os transportar de uma forma lúcida para o leitor.

Sendo a indústria seguradora encarada, de um modo geral, ainda como uma actividade algo fechada para o comum dos mortais, Bruno Marques, com a transparência que incute a este seu livro, tem como consequência para quem o ler ficar com uma ideia mais clara e positiva da actividade seguradora e dos seus actores em particular. O sector tem evoluído muito favoravelmente em termos de imagem percepcionada pelos clientes e mediadores, e prova disso mesmo é esta feliz edição. Mas ao lê-lo não temos dúvidas que ainda há muito caminho a percorrer.

É um livro denso, complexo, mas de uma simplicidade a toda a prova para quem se dispuser a lê-lo verdadeiramente. Recomendo-o.

Algures li que, quando se trata de enfrentar situações difíceis, o que escasseia não é tanto a competência técnica mas o concurso de pessoas criativas e inovadoras; ora, conjugando o Dr. Bruno Marques ambas, o resultado é uma obra interessantíssima que recomenda análise e reflexão atenta.

Até porque os diferentes intervenientes na actividade seguradora falam muito e opinam sobre tudo, pouco importando que se saiba ou não daquilo que se aborda, o que, infelizmente, é uma moda nos tempos correntes!

Nas empresas a tentação é esquecer a estratégia ou o próprio negócio e procurar competir com os outros na base de fazer o mesmo que eles, embora melhor. Confunde-se “negócio” com eficácia operativa. Esquece-se que, sendo os Seguros uma actividade com ciclo económico invertido, os valores intangíveis, a exigência de execução continuada de serviço a médio e longo prazo, a ética e as qualidades reputacionais têm peso acrescido e relevante, sendo imperativo separar o trigo do joio, sobretudo na área onde me enquadro – a corretagem e consultoria em gestão de riscos e seguros.

Recentrar e pensar a actividade com estratégias de cooperação, parcerias efectivas e baseadas na confiança, em laços afectivos e de pertença, com criação de valor, aprendizagem e potenciação dos seus resultados em conjunto, contrariando a lógica de hipercompetitividade e destruição de valor no curto prazo, que desconsidera sistematicamente a acção/reacção dos concorrentes, e disponibilizar metodologias estruturadas para avaliar o grau de colaboração e passar do diagnóstico e intenção à acção justificarão, seguramente, o tempo investido na sua leitura.

A competitividade pela diferenciação estratégica nas parcerias colaborativas, nos seguros, assume-se, entre outras, pela relação estabelecida com a mediação de seguros profissional, assumindo esta um papel relevante na virtude do cliente que transporta. O “valor” advém do rácio diálogo/confiança. Diálogo, na forma como se estabelecem as relações e interesses subjacentes do ponto de vista dos produtos e satisfação das necessidades visadas. Confiança, na certeza e segurança da qualidade de informação transaccionada.

A mudança do paradigma relacional e funcional, na actividade seguradora, encontra desafios futuros de sustentabilidade na forma como se devem estabelecer estas relações, sendo que as ferramentas de trabalho são exactamente isso, ferramentas, tão precisas e necessárias na forma de suporte, apoio e ajuda à razão humana. Estamos em presença de uma actividade de pessoas, cuja missão é servir pessoas. Os mercados movem-se em processos estritamente financeiros, na prossecução do interesse económico, adequando soluções dentro deste binómio. Os laços fortes transformam as relações de ocasião, apenas convenientes debaixo dos interesses subjacentes do momento, em relações duradouras, fixas e sustentadas.

A mediação de seguros profissional deve pautar-se por exigências de equilíbrio no sistema economic-intensive e knowledge-intensive, onde o aconselhamento, conhecimento, prudência e ética são fundamentais para a defesa e acompanhamento dos clientes.

Poder-se-ia dizer que são palavras-chave, na óptica da estratégia de parcerias nos Seguros, à luz da matriz cooperativa/colaborativa, saindo das intensões para as acções, a responsabilidade social cooperativa, a responsabilidade ética como doutrina do agir, a responsabilidade moral como um dever ser e o bom ambiente institucional – “Corporate image in the market place”, in artigo de Cláudio António Pinheiro Machado Filho. A co-responsabilização, numa lógica de partilha de resultados, win-win, seria o melhor dos mundos se a mesma funcionasse na justa contraprestação da parceria, e não do ramo ou do segmento do negócio, o que nem sempre acontece, e dá lugar a jogos de oportunidade, pagando o justo pelo pecador. Nos Seguros, a normalização tarifária, face à natureza dos riscos em presença, nunca existirá, pelo que esta é, desde logo, uma ameaça à “cultura dos seguros”, constituindo-se caminhos para uma diferenciação os valores, em que se dê maior ênfase aos aspectos relacionados com a reputação da empresa, nomeadamente ao conhecimento tecnológico de informação, com ferramentas, de suporte e apoio ajustadas ao compromisso da satisfação das necessidades do cliente. A criação de valor obtém-se pelo grau de confiança gerado, pela qualidade dos serviços, pela oferta disponibilizada, onde os parceiros do negócio, mediadores profissionais e seguradoras, se complementam entre si na missão que desenvolvem, como front e back offices, emergindo desta combinação o “capital reputacional”, em nome da sustentabilidade e consolidação. A responsabilidade social e factores exógenos com que se interligam todas as operações, no sector dos seguros, exige competência, conhecimento e sensibilidade relacional, pela natureza não comum noutros sectores de actividade. A conjuntura global dos mercados, onde nos inserimos, implica necessariamente esforços de adaptação a novas práticas. Nos últimos anos, os decisores políticos europeus têm apertado os regulamentos no sector dos seguros, nomeadamente no âmbito da operação e valor, com efeitos nas seguradoras e redes de distribuição, que obriga a adaptações rigorosas, algumas já conhecidas e em prática, mas outras, que ainda no plano das negociações, apresentando um cenário de incertezas. A nova regulamentação é muito mais do que um desafio técnico, pelo que pode representar uma oportunidade significativa para quem desenvolva uma estratégia ajustada, ganhar até mais quota de mercado, e assim criarem-se novas dinâmicas competitivas, ocupando as parcerias efectivas a força dos laços fortes, com criação de valor e aumento do “capital reputacional”.

Conheci o Autor ainda muito jovem pela relação de amizade e profissional com o seu Pai. Desde então acompanhei à distância a sua carreira nos seguros e, a uma distância maior, a sua carreira académica. Distância encurtada, aqui e ali, por contactos ditados pelas circunstâncias, entre elas a oportunidade de ouvir as suas ideias e com ele as discutir, ideias que vieram a ser desenvolvidas, aprofundadas e vertidas na sua tese «O Desenvolvimento dos Sistemas de Valor do Sector Segurador em Portugal», no âmbito do doutoramento pela Universidade de Aveiro, e que agora é publicada sob a forma do livro «Colaborar para Vencer – Gerir Parcerias nos Seguros».

Se há sectores empresariais onde o tema das parcerias está ligado historicamente às suas origens, o sector de seguros é sem dúvida um deles. A globalização surgiu avant la lettre, inicialmente através do resseguro – um negócio eminentemente internacional – e do seguro directo marítimo e, mais tarde, também de todos os outros, bem assim as networkings de vendas compostas por diferentes classes de mediadores, desde os agentes exclusivos até aos corretores. Sem esquecer os modelos operativos modernos que combinam esses papéis tradicionais com os de parceiros na prestação de outros serviços, como as Underwriting Agencies e asUnderwriting Management Agencies. Até a concorrência cooperativa – coopetition –, conceito desenvolvido no âmbito da teoria dos jogos por Von Neumann e Morgenstern na década de 40 – começou a ser praticada pelo menos desde o último quartel do século XVII na coffee house de Edward Lloyd, sob a forma de sindicatos de underwriters e várias modalidades de co-seguro. De resto, que melhor exemplo de coopetiton e de gestão de parcerias do que a Corporation of Lloyd’s, cujas origens remontam a 1688?

Por estas razões, desde há muito fazia sentido estudar e desenvolver o tema das parcerias no sector de seguros, pioneiro nessa matéria, tema mal estudado e, entre nós, até hoje não estudado. Está por isso de parabéns o Doutor Bruno Marques pelo trabalho inovador, detalhado e valioso que produziu.

De forma singela e rudimentar na esfera de opinião do cidadão comum, “os seguros” apresentam-se como um contrato formal entre uma pessoa, que se designa por tomador de seguro, que tem um interesse em garantir algo – coisa ou objecto tangível ou intangível – e um segurador, entidade para a qual é transferido o risco, que assume as possíveis consequências previstas no contrato.

Apesar da aparente simplicidade desta descrição ou definição do seguro, daquilo que decorre do dia-a-dia dos cidadãos e das empresas, que têm necessidade de garantir riscos, estes não têm a percepção e consciência da complexidade da actividade dos seguros, dos riscos envolvidos, da sua classificação e categorias, do resseguro necessário, das exigências e requisitos em seguros obrigatórios, do cálculo do prémio e seus métodos estatísticos, de registos e de inúmeros processos e sistemas de controlo, para não falar dos textos contratuais, sempre densos e numa linguagem acentuadamente jurídica, que, em conjunto, tornam possível a apresentação de um seguro, que se traduz num documento – apólice – e nas prestações de indemnizatórias, em caso de accionamento, por força de uma reclamação de interessados.

A operacionalização da actividade seguradora integra dimensões e perspectivas de vária natureza, na qual sobressaem as estruturas e modelos organizacionais, que arregimentam funções de natureza técnica, comercial, de sinistros, de gestão de activos, planeamento, recursos humanos, contabilidade, sistemas de informação, que, em interdependência, estabelecem uma cadeia de valor e possibilitam a gestão dos processos, que corporizam a acção e são indissociáveis e intrínsecos da função seguradora no seio da comunidade.

Nas últimas três décadas assistimos nos seguros a uma evolução crescente dos sistemas de informação que permitiu atingir níveis de produtividade e de eficácia que perpassam o mero registo dos clientes, das apólices, dos prémios, dos sinistros, dos custos, provisões, prosseguindo em patamares mais elaborados no conhecimento dos riscos, na sua parametrização, mensuração e impactos, possibilitando a criação de modelos de gestão seguradora, com domínio de variáveis tão complexas, que se conjugaram para corresponder aos desafios de uma sociedade cada vez mais dinâmica, competitiva e exigente na protecção das pessoas, dos seus direitos e liberdades, do património e do ambiente.

O livro que nos é apresentado pelo Bruno Marques invade-nos com uma abordagem pulsante da actividade seguradora, suscitando questões, inquietando pensamentos, modelos e actuações, trazendo na sua narrativa elementos que constituem no jogo de “win-win” a argamassa e os tónicos regeneradores, como o capital do conhecimento e proposta de modelo de aprofundamento de “governance”, envolvendo numa aliança os parceiros que, articuladamente e em rede, se conjugam em esforço, como eixos do desenvolvimento, promovendo a inovação, a diferenciação e competitividade nas empresas de seguros.

No contexto do actual quadro económico e financeiro em que os seguradores se confrontam com enormes dificuldades, como a turbulência nos mercados perante a instabilidade das crises das dívidas soberanas, um crescimento debilitado, o peso elevado de estruturas operacionais e de funcionamento, défice de resultados, os desafios dos seguradores são permanentes e requerem um quadro de acção estratégico profundo, o Bruno Marques convida-nos a reflectir no quadro de valores éticos, nos factores de motivação e de inovação, na mobilização e dinâmica dos gestores trabalhadores, ainda no modelo de gestão proactiva dos recursos e parcerias de negócio, numa envolvência em que se conjugam atitudes, regras e procedimentos capazes de inverter tendências resvalantes, romper com visões estreitas e limitadas, procurando divisar estratégias conjuntas, ancoradas em relações de confiança e em liderança mobilizadoras de recursos.

Decorrente da minha experiência pessoal, os desígnios e abordagem propostos pelo Bruno Marques no seu livro não constituem um mero exercício teórico de graduação académica. O que expõe, de forma muito assertiva, revejo no meu passado recente na Seguradora “Global”, em que, desde a sua fundação em 1988, alinhado com colegas de diferentes áreas, se atingiram patamares de envolvência entre as diferentes áreas funcionais, numa dinâmica vibrante e contagiante suportada em padrões de conduta éticos e profissionais, de propósitos e objectivos consensuais, concertados com accionistas, administração, gestores-trabalhadores e parceiros de negócio, foi possível estabelecer uma capacidade de diálogo, mesmo antes de clivagens de percurso, e se obteve um capital económico e reputacional de afirmação considerável no mercado segurador nacional, no período curto da sua existência.

O livro do Bruno Marques é uma abordagem motivadora, assente no modelo de parcerias, para todos aqueles que desejem uma nova equação exigente no negócio, numa matriz colaborativa, e procurem a sustentação dos caminhos a percorrer no mundo complexo da actividade seguradora.

Este é um livro essencial para o gestor que queira alcançar o sucesso da gestão empresarial num mundo em transformação profunda e acelerada devido às tecnologias de informação.

Desde os anos 80 que estamos a assistir continuamente a uma desconstrução das empresas que antes tinham de gerir todas as suas actividades internamente para criar valor de forma controlada ao cliente final. E nem mesmo assim era fácil, pois para isso as empresas tiveram de aprender a gerir a sua qualidade e os seus processos, consecutivamente nos anos 80 e nos anos 90. Passou a ser frequenta recorrer ao outsourcing das actividades de suporte.

Com o advento das comunicações baratas e em tempos real, a gestão dos processos passou a estar disponível para as actividades operacionais entre empresas, cruzando inclusivamente fronteiras, e dando origem a novas formas de organizar e coordenar a actividade económica.

É precisamente neste contexto que este livro faz a diferença. Onde antes as companhias de seguros geriam grande parte das actividades de valor, estas estão hoje dependentes de um grande número de empresas que realizam muito mais do que as antigas actividades de suporte, pois é do sucesso da realização integrada das várias actividades que depende a satisfação do cliente final. É por isso que a multitude de empresas que gravitam à volta das companhias de seguros já não podem ser geridas através de antigas e simples técnicas de outsourcing, e têm de ser consideradas parceiras, muito para além de simples fornecedores.

Este livro representa uma reflexão profunda, metodologicamente rica, dado o estudo profundo e os anos de experiência aa área e o trabalho de doutoramento realizado pelo eu autor, e que permitirá ao gestor a conceptualização dos desafios profundos que o sector está e vai enfrentar à medida que as tecnologias e o mercado continuam a sua evolução com a transformação digital do tecido empresarial em rede.

É uma leitura obrigatória.